Nasze badania wskazują, że pomimo rosnącej świadomości znaczenia doświadczeń klientów, firmy trafiają na wiele barier podczas wdrażania skutecznych działań z dziedziny customer experience. Do najważniejszych ograniczeń należą:

• znalezienie równowagi między różnymi celami organizacyjnymi – firmy, których uwaga jest skierowana na wiele aspektów działalności, często zaniedbują zarządzanie doświadczeniami klientów;
• działania CX wymagają współpracy różnych działów organizacji – konflikty wewnętrzne, brak spójności w działaniach czy trudności w komunikacji powstrzymują rozwój strategii CX;
• akceptacja i wsparcie ze strony osób zarządzających są kluczowe dla skutecznej implementacji strategii CX – brak pomocy lub zrozumienia zarządu prowadzi do spowolnienia rozwoju organizacji w tym obszarze.

W tym artykule omawiamy najlepsze praktyki uzyskiwania wsparcia i zaangażowania interesariuszy podczas budowania wyjątkowych doświadczeń klientów. Podpowiadamy też, jak wykorzystać w tym procesie Index CX.

Identyfikacja i analiza interesariuszy

Pierwszym krokiem podczas procesu zdobywania wsparcia i zaangażowania interesariuszy jest zrozumienie, kto w organizacji ma największy wpływ na proces budowania doświadczeń klientów, jakie są ich cele i oczekiwania.

Analizując grupę interesariuszy, warto wziąć pod uwagę cztery aspekty:

• kto pełni najważniejszą funkcję podczas procesu budowania doświadczeń klienta,
• jakie są cele i oczekiwania poszczególnych interesariuszy,
• jaki jest ich poziom wpływu na budowanie doświadczeń CX oraz stopień ich zainteresowania tym obszarem,
• jak dostosować działania do poszczególnych grup interesariuszy oraz ich specyfiki – możesz do tego wykorzystać poniższą matrycę interesariuszy.

Przyjrzyj się powyższym kwestiom i zapisz wszystkie swoje wnioski.

W analizie interesariuszy pomoże Ci przeprowadzenie Audytu CX.

Audyt CX pomaga zmierzyć poziom klientocentryczności w sześciu strategicznych obszarach, a dzięki temu lepiej zrozumiesz proces customer experience w twojej organizacji.

Dzięki ocenie różnych obszarów CX – takich jak strategia i kultura customer experience, zrozumienie klienta, ludzie i kompetencje – raport z Audytu CX pozwoli Ci zrozumieć, jakie korzyści z udziału w procesie kreowania doświadczeń klientów mogą czerpać różne grupy interesariuszy. Dzięki Audytowi CX pogłębisz też wiedzę na temat celów poszczególnych osób z różnych działów, które są odpowiedzialne za tworzenie doświadczeń klientów.

Komunikacja i współpraca

Zbudowanie zaangażowania wymaga otwartej i regularnej komunikacji z interesariuszami.

Nasze doświadczenie wskazuje, że firmy dostrzegają, jak trudnym procesem jest uważne słuchanie opinii, uwag i sugestii pracowników. Organizacje mierzą się też z wieloma dylematami, m.in. dotyczącymi objaśniania celów, które przyświecają procesowi tworzenia doświadczeń klientów.

Jak skutecznie się komunikować?

Określ kanały komunikacji z interesariuszami – zaplanuj regularne spotkania i interakcje, które pozwolą omawiać działania z zakresu CX. Część z nich powinna być sformalizowana (np. warto monitorować kluczowe KPI CX podczas comiesięcznych lub kwartalnych spotkań zarządu), inne mogą przybierać mniej formalną formę.

• Zbieraj feedback i zachęć pracowników do dzielenia się opiniami, uwagami i sugestiami. Zastanów się, jak to robić regularnie i w sposób umożliwiający monitorowanie odczuć pracowników.
• Określ, jakie główne cele chcesz realizować w ramach komunikacji i współpracy z zakresu CX. Wypracowanie wspólnego dashboardu i określenie mierzalnych wskaźników, których zmiany można monitorować, pomogą Ci w tym procesie.

Podczas opracowywania skutecznej komunikacji warto zastosować Index CX, który pomaga firmie zdiagnozować, jak komunikuje się z ze swoimi pracownikami i kluczowymi interesariuszami. Metodologia Index CX umożliwia znalezienie wspólnego języka w organizacji i zidentyfikowanie działań oraz projektów z zakresu CX, które okażą się istotne z perspektywy różnych działów organizacji.

Wspólne cele i wizja

Kwestią, która ma decydujący wpływ na uzyskanie wsparcia interesariuszy, jest wypracowanie wspólnych celów i spójnej wizji. Pracownicy powinni mieć poczucie, że ich zaangażowanie kształtuje strategię firmy. Wspólna wizja tworzy poczucie więzi i zapewnia większą – wewnętrzną – motywację do działania.

• Wyznacz osobę, która w Twojej organizacji będzie koordynowała działania z zakresu CX i stwórz zespół CX.
• Przygotuj wstępną mapę drogową CX i zidentyfikuj kilka dziedzin, w których działania CX mogą pomóc organizacji.
• Opracuj wstępne uzasadnienie biznesowe dotyczące CX.
• Poszerz wiedzę osób zarządzających na temat CX i opracuj komunikaty na temat CX przeznaczone dla pracowników.

Pomiar Index CX pomaga w zrozumieniu, czy wizja i cele firmy są tożsame z wizją i celami jej pracowników. Jeśli wyniki Audytu CX w obszarze strategii i kultury organizacji wskazują na istotne różnice, firma powinna skupić się na budowaniu strategii CX. Rekomendacje Audytu CX pomogą podczas tego procesu.

Mierzenie i raportowanie wyników CX

Żeby zdobywyć wsparcie i zaangażowanie interesariuszy niezbędne jest mierzenie postępów i rezultatów działań CX. Pozwala ono nie tylko ocenić skuteczność podejmowanych działań, lecz także pokazać interesariuszom, że inicjatywy z zakresu CX mają rzeczywisty wpływ na osiągane wyniki biznesowe.

Dobrą praktyką mierzenia doświadczeń klientów jest:

• określenie jednego syntetycznego wskaźnika poziomu klientocentryczności, który ocenia poziom dojrzałości organizacji i jej zdolność do odpowiadania na potrzeby klientów;
• zdefiniowanie miar cząstkowych pomagających monitorować działania marki na każdym etapie podróży klienta.

Index CX mierzy postępy organizacji w obszarze budowania doświadczeń klientów i pozwala monitorować je na bieżąco.

Stworzenie wskaźników i miar, które zapewnią nam wiedzę niezbędną podczas regularnych przeglądów i procesów decyzyjnych, to ważny krok prowadzący do zdobycia wsparcia interesariuszy.

Edukacja i szkolenia CX

Pracownicy, zarząd, a nawet osoby odpowiedzialne za CX często nie zdają sobie sprawy z pełnego zakresu możliwości, jakie daje wdrażanie inicjatyw z zakresu customer experience. Szkolenia pomagają lepiej zrozumieć proces tworzenia doświadczeń klientów oraz rolę, jaką pracownicy w nim odgrywają.

Jak edukować zespół?

• Zorganizuj szkolenie z zakresu budowania doświadczeń klienta; najlepiej, jeśli szkolenia będą się opierały na konkretnych wyzwaniach. Zaproś do udziału osoby z różnych działów, żeby wzmocnić współpracę pomiędzy poszczególnymi zespołami wchodzącymi w skład organizacji
• Zaangażuj pracowników w pozyskiwanie danych o klientach.
• Zachęć osoby odpowiedzialne za obszar CX do przygotowania mapy podróży klienta.
• Wdrażaj rozwiązania systemowe, np. cykliczne przeprowadzanie Audytu CX 360 pozwala na systematyczne wzmacnianie kompetencji klientocentrycznych firmy i zrozumienie tego zagadnienia w organizacji.

Budowanie wyjątkowych doświadczeń klientów to skomplikowany proces wymagający zaangażowania wielu osób i grup. Ale jest też nagroda.

Wspólny wysiłek zarządu, pracowników i wszystkich grup interesariuszy może prowadzić do stworzenia unikalnej ścieżki klienta. Dzięki temi konsument podczas kontaktu z firmą, używając produktu czy korzystając z usługi, zdobędzie wyjątkowe doświadczenia, te zaś wyróżnią markę na tle konkurencji i zbudują przywiązanie klienta.