Badanie przeprowadzone przez Qualtrics XM Institute* pokazało, że ponad 75% firm, które wykonały audyt dojrzałości CX, dopiero rozpoczyna rozwój klientocentrycznych kompetencji. Jako główną barierę dla rozwoju działań z dziedziny customer experience 64% respondentów określiło inne niż CX priorytety organizacyjne, 41% badanych wskazało konflikty wewnątrz organizacji, a dla 40% ankietowanych przeszkodę stanowiło niewystarczające wsparcie osób zarządzających organizacją.

Budowanie doświadczeń klientów stało się bardzo popularnym hasłem, ale wiele firm nadal nie wie, co ono oznacza i jak mierzyć poziom oraz jakość działań z zakresu budowania doświadczeń klientów. Coraz więcej osób kierujących organizacjami ma jednak świadomość, że CX musi się stać nieodzowną częścią agendy spotkań zarządów ich firm.

Poniżej prezentujemy listę metryk, których wdrożenie sprawi, że CX z modnego sformułowania zmieni się w element codziennej praktyki Twojej organizacji.

Net Promoter Score (NPS) – wskaźnik rekomendacji netto

NPS to najpopularniejsza metryka CX stosowana przez 72% organizacji mierzących doświadczenia klientów*. Służy do określania poziomu ich lojalności.

Klienci firmy odpowiadają na jedno proste pytanie:

„W jakim stopniu w skali od 0 do 10 jest prawdopodobne, że poleciłby Pan/poleciłaby Pani naszą firmę/produkt/usługę swojej rodzinie lub znajomym?”.

Odpowiedzi na to pytanie pozwalają podzielić klientów na trzy grupy:

• Promotorzy (oceny 9–10): lojalni i zadowoleni klienci, którzy chętnie polecają Twoją firmę innym.
• Pasywni (oceny 7–8): klienci, którzy są obojętni wobec Twojej marki/firmy.
• Krytycy (oceny 0–6): niezadowoleni klienci mający negatywne doświadczenia z firmą, skłonni dzielić się negatywną opinią i źle wpływać na wizerunek Twojej marki. Istnieje duże ryzyko, że zdecydują się na usługi konkurencyjnych firm.

NPS (%) = % Promotorów – % Krytyków

Jakie są zalety NPS?

• NPS to prosta i szybka metoda badania. Jest bardzo łatwa do zrozumienia i zastosowania, a ankiety NPS można przeprowadzić szybko i za pośrednictwem wielu kanałów.

• Umożliwia monitorowanie ważnych zmian, mierzy długoterminowy potencjał organizacji w relacji z klientami.

• Wysokość NPS jest pozytywnie skorelowana z wynikami biznesowymi firmy (przychodami/zyskami), przy czym działa z opóźnieniem. Oznacza to, że można go traktować jako sygnał wczesnego reagowania: NPS dostarcza informacji zwrotnej od klientów, co pozwala firmie szybko reagować na ich potrzeby i problemy.

• NPS to narzędzie zestandaryzowane – umożliwia porównywanie pomiędzy branżami, np. w badaniach Qualtrics XM Institute (2022) średni poziom NPS dla wszystkich branż to 16,5%, dla wypożyczalni samochodów – 2,9%, w obszarze płatności – 1,4%, a dla sprzedaży detalicznej – 28,4%. Znajomość tych wyników pozwala na porównanie swojego wyniku ze standardami danej branży.

Jakie są wady NPS?

• NPS sam w sobie nie dostarcza szczegółowych informacji na temat problemów czy preferencji klientów, co utrudnia zidentyfikowanie konkretnych obszarów wymagających poprawy.

• NPS koncentruje się na jednym pytaniu, co nie pozwala dostrzec pełnego obrazu doświadczenia klienta ani uwzględnić złożoności różnych branż.

• Wpływ poszczególnych osób z firmy na wynik NPS nie jest bezpośredni, przez co większość menedżerów w firmie nie identyfikuje się z tym wskaźnikiem i nie bierze za niego odpowiedzialności. NPS pozwala zgromadzić bardzo ogólne informacje. Po otrzymaniu wyniku nie wiadomo, co dokładnie należałoby zmienić, by poprawić sytuację.

Jaki wynik NPS jest dobrym sygnałem?

Każdy wynik negatywny powinien być dla Ciebie sygnałem ostrzegawczym.

Pozytywny wynik to dobry znak; wynik powyżej 30% możesz uznać za świetną wiadomość, a powyżej 70% osiągają tylko nieliczni.

NPS to zdecydowanie najpopularniejsza miara, która sprawdzi się, jeśli chcesz zyskać ogólne pojęcie o lojalności klientów i ich doświadczeniach z twoją firmą. Wskaźnik ten może się okazać użyteczny jako pierwszy krok w procesie zbierania opinii klientów, ale nie powinien być jedyną stosowaną metodą monitorowania działań CX.

Customer Satisfaction Score (CSAT) – wskaźnik satysfakcji klientów

CSAT (Customer Satisfaction Score) to metoda mierzenia doświadczeń klientów, której celem jest zbadanie poziomu ogólnej satysfakcji z danego produktu, usługi lub interakcji z firmą. Według badań* CSAT stosuje około 45% firm.

CSAT jest zwykle mierzony przy pomocy pytania:

„Jak oceniasz swoje zadowolenie z naszego produktu/usługi/z naszej obsługi?”.

Ankietowani klienci mogą wybrać jedną z możliwych odpowiedzi na skali (np. pięciostopniowej) od „bardzo niezadowolony” do „bardzo zadowolony”.

CSAT mierzy się, dzieląc sumę ocen z ankiety przez sumę maksymalnych ocen i mnożąc wynik razy 100%.

Satysfakcję możesz mierzyć w poszczególnych obszarach biznesowych, które są ważne dla Twojej firmy.

Jakie są zalety CSAT?

• CSAT jest prostą i intuicyjną metodą badania, którą można szybko wdrożyć.
• Umożliwia pomiar ogólnej satysfakcji klientów oraz badanie konkretnych punktów styku klienta z firmą.
• Pomaga w identyfikacji silnych i słabych stron organizacji oraz umożliwia określenie, które osoby związane z organizacją za odpowiedzialne za wynik w danym obszarze.
• Pozwala dostosować kwestionariusz do potrzeb branży i firmy. W ramach narzędzia można zadać więcej szczegółowych pytań o poziom satysfakcji z konkretnych obszarów działania firmy/marki/usługi.
• Umożliwia monitorowanie i mierzenie zmian zachodzących w organizacji.

Jakie są wady CSAT?

• CSAT dostarcza informacji o ogólnej satysfakcji, ale nie wyjaśnia, dlaczego klienci są zadowoleni lub niezadowoleni. Zazwyczaj ogranicza się do jednego pytania i nie pozwala na uchwycenie wszystkich aspektów doświadczenia klienta.

• Odpowiedzi na pytanie CSAT mogą być subiektywne i różnić się w zależności od indywidualnych preferencji klientów i ich osobowości.

• Kontekst wyraźnie wpływa na wyniki CSAT – klient może być zadowolony z prostej interakcji z firmą, np. z kontaktu z działem obsługi klienta, ale czuć niezadowolenie z bardziej złożonych powodów, których firma nie uwzględniła w kwestionariuszu.

• Na wyniki CSAT wpływa chwilowe wrażenie – badanie dotyczy satysfakcji tu i teraz, zaraz po konkretnej interakcji. Takie wrażenia mogą przysłaniać ogólny poziom satysfakcji z kontaktu z firmą/marką.

• Pojawia się trudność w porównywaniu wyników pomiędzy różnymi branżami – porównania są praktycznie niemożliwe.

• Klienci, którzy mają zdecydowanie pozytywne doświadczenia, a także ci, którzy określają swoje wrażenia jako bardzo negatywne, zdecydowanie częściej i chętniej odpowiadają na pytania o satysfakcję, co wpływa na wyniki CSAT.

• W badaniu firm B2B wyniki są uzależnione od doboru próby – jeśli nie mierzy się wskaźnika u wszystkich klientów, bardzo trudno wyłonić reprezentatywną próbę klientów.

Kiedy stosować CSAT?

Najlepiej stosować CSAT w sytuacjach, w których chcesz szybko zmierzyć ogólny poziom satysfakcji klientów w związku z konkretnym produktem, daną usługą lub interakcją. Narzędzie to może być szczególnie przydatne po zakończonych transakcjach lub interakcjach z klientami, gdyż pozwala natychmiast ocenić ich zadowolenie.

Warto pamiętać, że CSAT powinien być używany jako część szerszej strategii badania doświadczenia klientów, a nie jako jedyny wskaźnik. Warto łączyć go z innymi metrykami i metodami badawczymi (np. Index CX, NPS), aby uzyskać pełny obraz zadowolenia klientów.

Customer Effort Score (CES) – wskaźnik wysiłku klienta

Customer Effort Score (CES) to miara, która wskazuje, jak wiele wysiłku musi włożyć klient, aby osiągnąć zamierzone cele, np. rozwiązać problem, dokonać zakupu lub skorzystać z usługi.

W ramach badania należy zadać klientowi pytanie, które może brzmieć:

„Ile wysiłku musiał Pan/musiała Pani włożyć w rozwiązanie swojego problemu?”

lub

„W jakim stopniu zgadzasz się z poniższym stwierdzeniem: «Rozwiązanie mojego problemu z (…) było łatwe»?”

Klienci oceniają to stwierdzenie na skali od „zdecydowanie się nie zgadzam” do „zdecydowanie się zgadzam”. Może to być skala pięcio- lub siedmiostopniowa.

Jakie są zalety Customer Effort Score (CES)?

• CES koncentruje się na doświadczeniach klientów związanych z realizacją celów. Pomaga to zrozumieć, co jest dla klientów najważniejsze i co wpływa na ich lojalność.
• CES pozwala na identyfikację obszarów, w których klienci napotykają trudności lub narażeni są na nadmierny wysiłek. Daje to firmie możliwość podejmowania działań w celu uproszczenia i ułatwienia procesów dla klientów.
• Wyniki CES są łatwe do zrozumienia i porównania. Wysokie wyniki oznaczają, że klienci realizowali swoje cele bez zbędnego wysiłku, co jest pożądane dla firmy.
• CES można szybko i łatwo wdrożyć, zarówno jako samodzielną metrykę, jak i w połączeniu z innymi miarami doświadczenia klienta.

Jakie są wady Customer Effort Score (CES)?

• CES skupia się na łatwości zrealizowania celu, ale nie dostarcza pełnego obrazu doświadczenia klienta; nie mierzy też innych aspektów satysfakcji.
• CES może pokazać, że klient musiał podjąć określony wysiłek, by zrealizować swój cel, ale nie wyjaśnia, dlaczego tak się stało. To może utrudniać identyfikację działań, które trzeba poprawić.
• CES może nie być dostosowany do potrzeb wszystkich branż: w niektórych dziedzinach lub sytuacjach, w których realizacja celów wymaga wysiłku klienta (np. w obszarze technicznym), wyniki CES mogą być zaniżone, co niekoniecznie wynika ze złych doświadczeń klientów.

Kiedy najlepiej stosować Customer Effort Score (CES)?

Najlepiej stosować CES w sytuacjach, w których realizacja celów klientów jest dominującym aspektem doświadczenia, np. po interakcji z działem obsługi klienta, po zakończeniu procesu zakupowego, złożeniu reklamacji bądź zwróceniu towaru, a także po skorzystaniu z platform internetowych czy aplikacji. CES można wykorzystać jako uzupełnienie innych miar doświadczenia klienta, takich jak Index CX, CSAT czy NPS, aby uzyskać kompletny obraz satysfakcji i lojalności klientów.

Index CX

Index CX pozwala mierzyć poziom klientocentryczności organizacji. Jest to miara wewnętrzna – przy jej użyciu firmy dokonują samooceny dojrzałości CX. Narzędzie dotyczy sześciu strategicznych obszarów: strategii CX, kultury CX, oferty, komunikacji, ludzi i kompetencji, pomiaru i analizy.

Wskaźnik Index CX określa poziom dojrzałości firmy na pięciostopniowej skali (poziom podstawowy, początkujący, ustrukturyzowany, zaawansowany, klientocentryczny). By poznać swój wynik, należy odpowiedzieć na 60 zestandaryzowanych pytań weryfikujących działania CX badanej organizacji.

Jakie są zalety Index CX?

• Index CX pozwala mierzyć poziom klientocentryczności zarówno w wymiarze ogólnym, jak i w sześciu strategicznych obszarach. Dzięki temu można monitorować jeden wskaźnik, ale bez trudu da się też przypisać odpowiedzialność za dany wynik osobom z różnych działów organizacji.
• Zastosowanie Index CX daje szczegółowy obraz dojrzałości CX organizacji; narzędzie wskazuje, jakie konkretne działania firma powinna podjąć, żeby wzmocnić klientocentryczność.
• Index CX zapewnia wgląd w aktualną kondycję CX firmy i pozwala monitorować zmiany zachodzące w organizacji.
• Index CX to narzędzie zestandaryzowane – umożliwia porównywanie wyników różnych firm o podobnym profilu.
• Pozwala wzmocnić kompetencje i kulturę CX w ustrukturyzowany sposób – pokazuje mocne i słabe strony firmy, a także pomaga określić działania, które należy podjąć, by kształować stały rozwój klientocentryczności organizacji.
• Index CX jest łatwo dostępny i można go szybko zastosować – nie wymaga badań zewnętrznych, daje natychmiastową informację zwrotną.

Jakie są wady Index CX?

• Index CX jest miarą wewnętrzną, nie uwzględnia głosu klientów ani pracowników.
• Metodologia nie jest odpowiednia dla firm na początkowym etapie rozwoju.

Kiedy warto stosować Index CX?

Index CX to miara odpowiednia dla firm, które chcą mierzyć poziom klientocentryczności w sposób ustrukturyzowany. Stosują go organizacje pragnące zaangażować wszystkie działy w wysiłek tworzenia wartości dla klientów. Warto łączyć Index CX z metrykami, które uwzględniają głos klientów, takimi jak Index CX 360, NPS czy CSAT.

Index CX 360

Index CX 360 rozszerza wskaźnik Index CX o perspektywę klientów i pracowników.

Narzędzie pozwala mierzyć poziom klientocentryczności w sześciu strategicznych obszarach. Porównuje perspektywy klienta, pracowników oraz właściciela procesu CX w firmie, dzięki czemu zapewnia pełny obraz działań organizacji w sferze budowania doświadczeń klientów.

Index CX 360 sprawdza się najlepiej w dużych i średniej wielkości firmach, w których zaangażowanie pracowników w budowanie doświadczeń klientów staje się głównym czynnikiem wpływającym na rozwój organizacji.

Jakie są zalety Index CX 360?

• Diagnoza 360 – metodologia uwzględnia perspektywę wewnętrzną, perspektywę pracowników oraz perspektywę klientów. Pokazuje pełny i obiektywny stan dojrzałości firmy w zakresie budowania doświadczeń klientów.
• Index CX 360 jest dostosowany do różnych branż i specyfik.
• Pozwala mierzyć poziom klientocentryczności zarówno w wymiarze ogólnym, jak i w sześciu strategicznych obszarach. Dzięki temu można monitorować jeden wskaźnik, ale bez trudu da się też przypisać odpowiedzialność za dany wynik osobom z różnych działów organizacji.
• Daje bardzo szczegółowy obraz dojrzałości CX organizacji; wskazuje, jakie konkretne działania firma powinna podjąć, aby wzmocnić klientocentryczność, i w których działach czy obszarach wewnątrz organizacji pojawiają się największe wyzwania.
• Index CX 360 pozwala monitorować wpływ podejmowanych działań na wartość danego wskaźnika.
• Umożliwia porównywanie wyników z wynikami innych firm o podobnym profilu oraz monitorować zmiany zachodzące w organizacji.
• Pozwala wzmocnić kompetencje i kulturę CX w ustrukturyzowany sposób, zapewnia skuteczne narzędzie zarządzania pracownikami odpowiedzialnymi za doświadczenia klientów.

Jakie są wady Index CX 360?

• W odróżnieniu od wskaźnika Index CX, który zapewnia szybkie wyniki, proces pozyskiwania danych do miary Index CX 360 trwa około dwóch tygodni.
• Uzyskanie rezultatów bez zaangażowania członków organizacji w proces wprowadzenia zmian po dokonaniu pomiaru nie jest możliwe.

Kiedy warto stosować Index CX 360?

Miara CX 360 to zdecydowanie najbardziej zaawansowana metryka ze wszystkich, które zostały tu opisane. Jest polecana wszystkim organizacjom, którym zależy nie tylko na zdobyciu pewnej wiedzy, lecz także na budowaniu coraz lepszych doświadczeń klientów.

Który wskaźnik wdrożyć, żeby monitorować działania CX?

To, która metryka okaże się najlepiej dopasowana do potrzeb Twojej firmy, zależy od poziomu rozwoju organizacji, kompetencji pracowników oraz celu, jaki chcecie wspólnie zrealizować. Poniżej znajdziesz porównanie wszystkich przedstawionych miar.

Zachęcamy Cię do sprawdzenia miar Index CX i Index CX 360, które działają jak latarnia morska – pomagają nadać kierunek twojej organizacji i pozwalają w zaplanowany sposób budować kompetencje klientocentryczne.

Pozdrawiamy!

*Qualtrics XM Institute, The State of CX Management, July 2022, https://www.xminstitute.com/research/state-cx-management-2022/.