Bez inwestycji w doświadczenia klientów nie da się dzisiaj mówić o wzroście przychodów i zyskowności firmy.

• 80% klientów uznaje, że ich doświadczenie z firmą jest tak samo istotne jak sam produkt (Salesforce)
• 74% klientów jest w stanie zmienić dostawcę, jeśli proces zakupu staje się zw ich odczuciu byt trudny
• 74% klientów jest w stanie zmienić dostawcę, jeśli proces zakupu staje się w ich odczuciu zbyt trudny.
• Satysfakcja klienta jest zależna od jego gotowości do zakupu produktów marki i rekomendowania jej innym osobom (Qualtrics).
• 32% klientów po jednym złym doświadczeniu związanym z marką rezygnuje z zakupu jej produktów, mimo że wcześniej byli wobec niej lojalni (PwC).
• 86% klientów jest skłonnych zapłacić więcej w zamian za lepsze doświadczenia.

Jednym z najbardziej skutecznych i jednocześnie praktycznych narzędzi, które pomagają spojrzeć na doświadczenia klienta w sposób całościowy jest mapa podróży klienta.

Czym jest mapa podróży klienta (customer journey map)?

Mapa podróży klienta to wizualizacja doświadczeń, zachowań i odczuć klienta na kolejnych etapach kontaktu z marką. Pomaga ona zrozumieć, czego doświadcza klient, który decyduje się na zakup produktu lub usługi, oraz jakie są jego problemy, jakich doświadcza frustracji bądź wątpliwości. Dzięki takiemu podejściu firma może bliżej poznać klienta, przeanalizować jego odczucia i dostosować swoje działania do jego realnych potrzeb.

Zdecydowanie największą zaletą mapy podróży klienta jest to, że pokazuje ona całościową ścieżkę klienta – od podjęcia decyzji przez proces zakupowy po użytkowanie czy proces reklamacyjny.

W jakich sytuacjach warto pracować z mapą podróży klienta?

Sytuacje, w których sprawdzi się mapa podróży klienta:

• Projektowanie lub udoskonalanie produktów lub usług – mapa pomaga lepiej zrozumieć obecne potrzeby i problemy klientów oraz znaleźć nisze niezagospodarowane przez konkurencję. Paczkomaty InPost powstały dzięki temu, że dostrzeżono, jak wiele negatywnych emocji i ile niepewności wywołuje czekanie w domu na kuriera lub umawianie się z kurierem na konkretną godzinę. InPost wprowadził usługę dostępną 24/7, która nie wywołuje zbędnej niepewności, a klient nie marnuje czasu na czekanie.
• Poprawa obsługi klienta – mapa pomoże zidentyfikować momenty, w których klienci są niezadowoleni z interakcji z marką, i umożliwi wprowadzenie działań naprawczych. Polskie banki dostrzegły, że klienci nie rozumieją dokumentów napisanych zbyt trudnym językiem. Wprowadzono standardy prostego języka i zaczęto edukować pracowników w zakresie tego, jak pisać w sposób zrozumiały i przyjazny dla czytelników.
• Budowa klientocentrycznej kultury organizacyjnej – mapa zwiększy wrażliwość pracowników na potrzeby klientów.
• Poprawa komunikacji między działami i zapewnienie spójności komunikacji z klientem – według Salesforce aż 85% klientów oczekuje spójnego doświadczenia z marką, niezależnie od punktu styku z firmą.
• Projektowanie doświadczeń klientów lub pracowników.
• Definiowanie Strategii CX firmy – mapa pomaga dostrzec, które obszary są najważniejsze dla marki.

Jakie są etapy ścieżki klienta?

Mapa podróży klienta może przybierać bardzo różne formy w zależności od potrzeb, branży czy nawet osoby, która ją projektuje. W uproszczonej wersji składa się z trzech etapów: przed zakupem, w trakcie i po zakupie. W rozbudowanej wersji przyjmuje postać pięcioetapowego procesu.

1. Świadomość – potencjalny klient uświadamia sobie problem lub potrzebę, dowiaduje się o istnieniu marki dzięki reklamie, rekomendacji znajomych czy wyszukiwarce internetowej (przez tzw. punkty styku). Na tym etapie najważniejsza jest ocena, czy marka zwraca uwagę klienta i w jakim stopniu zachęca go do bliższego przyjrzenia się produktom/usługom.
2. Rozważanie – na tym etapie klient porównuje różne opcje, czyta recenzje, analizuje cechy produktu/usługi. Marka powinna budować zaufanie klienta, zapewnić mu dostęp do informacji i przekonać go, że jej oferta jest dla niego najlepszym wyborem.
3. Zakup – klient podejmuje ostateczną decyzję zakupową. Może to być zakup B2C (w sklepie stacjonarnym/online) lub B2B. Klient bierze pod uwagę cenę, warunki zakupu, dostępność produktu/usługi, metody płatności/dostawy, a także swoje pozytywne doświadczenia związane z marką. Na tym etapie celem jest motywowanie do zakupu, budowanie wartości koszyka oraz zapewnienie bezbolesnego procesu transakcji.
4. Retencja – po zakupie klient zaczyna korzystać z produktu lub usługi. Jakość obsługi klienta i jakość produktu są na tym etapie niezwykle ważne. Jeśli klient spotka się z problemami lub będzie chciał zadać dodatkowe pytania, musi szybko uzyskać wsparcie. Dobre doświadczenie użytkowania produktu/usługi sprzyja utrzymaniu klienta i wytworzeniu pozytywnego wrażenia.
5. Lojalność i rekomendacje – na tym etapie liczy się tworzenie lojalności klienta i uzyskiwanie pozytywnych rekomendacji. Klienci zadowoleni z produktów i doświadczenia z marką mogą stać się jej ambasadorami i polecać ją innym. Dbanie o satysfakcję klienta i zapewnienie doskonałej obsługi pomagają budować długotrwałe relacje, co z kolei przynosi korzyści w postaci powtarzających się zakupów i zwiększonej wiarygodności marki.

Warto pamiętać, że mapa podróży klienta jest narzędziem, które najlepiej służy odkrywaniu potrzeb klienta. W firmach typu B2B podróż klienta będzie miała więcej etapów, ponieważ proces decyzyjny trwa zdecydowanie dłużej.

Jakie są elementy Mapy Podróży Klienta

W zależności od potrzeb marki mapa może przybierać prostszą lub bardziej rozbudowaną postać. Najczęściej składa się z następujących elementów:

• profil klienta – kogo dotyczy customer journey map?
• cel klienta – co klient chce osiągnąć?
• potrzeby klienta – jakie są oczekiwania klienta na każdym etapie? co jest dla niego ważne?
• emocje – jakie wrażenia wzbudziła interakcja z marką: pozytywne, negatywne czy neutralne?
• problemy – frustracje, których doświadczył klient na poszczególnych etapach procesu wyboru i zakupu produktu;
• momenty prawdy – najważniejsze momenty mapy klienta; jeśli są negatywne, pojawia się duże ryzyko utraty klientów;
• szanse/pomysły na zmianę;
• mierniki (KPI), którymi mierzysz poziom doświadczeń klienta z daną marką na kolejnych etapach jego podróży.

Jak przygotować mapę podróży klienta?

Tworzenie mapy podróży klienta to nie jednorazowa czynność, tylko proces, który może pomóc zbudować prokliencką kulturę organizacyjną oraz zwiększyć zaangażowanie pracowników w budowanie wyjątkowych doświadczeń klienta. Jak najlepiej stworzyć ścieżkę klienta?

Jakie wskaźniki KPI warto monitorować w ramach Ścieżki Klienta?

Organizacje mają różne podejście do mierzenia doświadczeń klientów. Dobrą praktyką jest:

• określenie jednego syntetycznego wskaźnika poziomu klientocentryczności, który ocenia poziom dojrzałości organizacji i jej zdolność do odpowiadania na potrzeby klientów;
• określenie wskaźników cząstkowych pomagających monitorować działania marki na każdym etapie ścieżki klienta.

Rekomendujemy mierzenie wskaźników Index CX lub Index CX 360 jako wskaźników ogólnych. Index CX umożliwia firmom ewaluację i na bieżąco monitorowanie poziomu klientocentryczności w 6 strategicznych obszarach CX. Więcej o mierniku Index CX przeczytasz tutaj.

W ramach poszczególnych etapów wskaźniki będą zależały od branży.

Jakie narzędzia są pomocne podczas przygotowania mapy podróży klienta?

Na rynku jest bardzo dużo narzędzi, które ułatwiają przygotowywanie Customer Journey Map. Poniżej nasze ulubione:

Na rynku jest bardzo dużo narzędzi, które ułatwiają przygotowywanie customer journey map. Nasze ulubione to:

• Miro – platforma do współpracy w czasie rzeczywistym, która udostępnia szablony i narzędzia do tworzenia map podróży klienta; największa zaleta to zaawansowane funkcje współpracy: możliwość zespołowego tworzenia mapy, dodawania notatek, komentowania, prowadzenia wideokonferencji; narzędzie zintegrowane ze Slack, świetne do zaangażowania osób z innych działów.
• FigJam – bardzo dobre narzędzie do kreowania diagramów, schematów blokowych, ilustracji; jego najsilniejszym punktem jest społeczność użytkowników, która tworzy i udostępnia mnóstwo szablonów, wtyczek i widgetów; FigJam umożliwia pracę zespołową, prowadzenie burzy mózgów, eksport plików.
• Smaply – nie tylko umożliwia tworzenie map wizualizujących ścieżki klientów, lecz także zawiera wiele szablonów i przykładów z różnych branż; umożliwia swobodne dostosowanie mapy do własnych potrzeb oraz importowanie i eksportowanie plików; podstawowy pakiet jest darmowy.
• UXPressia – pozwala tworzyć m.in. mapy podróży klienta, mapy empatii, mapy wpływu i profile person, zawiera szablony i przykłady z różnych branż; umożliwia dodawanie elementów wizualnych z bogatej biblioteki; pozwala na importowanie do diagramu danych z plików zewnętrznych i automatyczne aktualizowanie mapy; doskonale się sprawdza podczas współpracy w zespole.

Kto w organizacji powinien być odpowiedzialny za proces tworzenia mapy podróży klienta?

Mapa podróży klienta to podstawowe narzędzie, które stosowane jest przez osoby związane z planowaniem, projektowaniem i wdrażaniem produktów, usług, czy doświadczeń klientów. Osobą odpowiedzialną za proces powinna być osoba związana z komercyjną częścią organizacji.

W większych organizacjach tę funkcję pełni CX manager lub customer experience manager. W mniejszych firmach za proces tworzenia mapy podróży klienta odpowiada zwykle osoba z działu marketingu, trade marketingu bądź z działu sprzedaży.

Jeśli jeszcze nie tworzysz map klienta w Twojej firmie, na pewno warto zacząć od przypisania odpowiedzialności za ten proces konkretnej osobie.