Budowanie i wdrażanie strategii zarządzania doświadczeniami klientów jest dla wielu firm ogromnym wyzwaniem. Obszar ten zyskuje coraz większą uwagę przedsiębiorców i nie tylko, ale decyzje najczęściej podejmowane są w oparciu o badania i doświadczenia z innych krajów lub intuicję zespołów zaangażowanych w rozwój CX. Ewidentnie brakuje rzetelnych badań opartych o polskie realia. 

Z badań CX Institute zaprezentowanych w raporcie Customer Experience 2024 wynika, że mniej niż połowa z uczestniczących w badaniach firm zdaje sobie sprawę z wagi włączania klientów w budowanie silnych stron marki a 48% badanych firm nie uwzględnia obszaru doświadczeń klienta w przyjętej strategii firmy. Zaledwie połowa potrafi mierzyć doświadczenie klienta i bierze je pod uwagę podczas opracowywania swoich strategii, 39%potrafi mapować ścieżkę swoich klientów, 52% wie dlaczego klienci od niej odchodzą, a 56% z nich nie posiada żadnego dedykowanego budżetu na działania związane z CX. Badania jednoznacznie wskazują, że jedynie 5% polskich przedsiębiorstw to organizacje w pełni klientocentryczne, stawiające klientów centrum swoich zainteresowań i strategii, które budują swoją przewagę konkurencyjną poprzez troskę o ich doświadczenia. 

Badania poziomu dojrzałości CX polskich firm

Badanie poziomu dojrzałości CX polskich firm przeprowadzone przez CX Institute miało na celu: zdefiniowaniu elementów, które polskie firmy biorą pod uwagę zarządzając doświadczeniami swoich klientów, określenie silnych i słabych stron oraz szans biorąc z uwzględnieniem specyfiki różnych branż i wielkości firm oraz zbudowanie modelu dojrzałości CX firm. Wnioski z badań zostały zaprezentowane w „Raporcie Customer Experience 2023” (https://cxinstitute.pl/uslugi/cx-raport-2023/). 

Badania pokazały największe wyzwania organizacji w zakresie CX. Są to między innymi:

1. Włączenie obszaru CX do strategii firmy

Jedynie 43% firm deklaruje, że wie jakie doświadczenia chce dostarczać swoim klientom. Oznacza to, że aż 67 % firm pozostawia przypadkowi to jak ich klienci będą czuli się z danym rozwiązaniem. Nie uwzględniają one w procesie projektowym tego jak ich produkt będzie wpływam na klienta i jakie emocje wywoływał.

2. Zrozumienie klienta 

Badania pokazują, że 49% firm nie potrafi zbierać i analizować „głosu klientów” – poznanie potrzeb, oczekiwań i preferencji klientów może być trudne, zwłaszcza w wypadku firm kierujących swoje produkty/usługi do różnorodnych grup konsumentów. Firmom często brakuje wiedzy i doświadczenia w pozyskiwaniu danych rynkowych, prowadzeniu badania klientów i analizowaniu płynących z nich wniosków. 

3. Angażowanie klientów w projektowanie produktów i usług 

Tylko 39% firm deklaruje, że mapuje ścieżki klientów, a przecież są one kluczowe w kontekście dotarcia do prawdziwych potrzeb, oczekiwań, problemów i emocji klientów. W oparciu o tę wiedzę można planować zmianę, udoskonalać procesy oraz doświadczenia. Badania wskazują, że 56% firm nie posiada zdefiniowanego procesu i standardu projektowania doświadczeń klientów, podczas gdy zarządzanie doświadczeniami klientów to proces ciągłego doskonalenia. Dlatego firmy powinny stale monitorować zmiany w zachowaniach i preferencjach klientów, a także na bieżąco na nie reagować, to zaś wymaga elastyczności i umiejętności adaptacji do nowych warunków. Bardzo często strategiczne decyzje biznesowe są podejmowane na podstawie przeczucia jednej osoby, a nie na bazie solidnej analizy danych. Duża ilość dostępnych danych z bardzo różnych źródeł powoduje, że pracownicy nie są w stanie ocenić, które informacje są szczególnie istotne, a które mają mniejsze znaczenie dla strategii biznesowej organizacji. Jak podkreślają sami badani „w centrali są tacy, którzy wiedzą lepiej, bo kupili jakieś badanie rynkowe, które było robione, abstrahując, że nie na tej grupie klientów, tylko na innej”.

4. Analiza danych o klientach

Ponad 55% firm nie docieka powodów odejścia klientów z firmy i nie prowadzi systematycznych i celowych działań monitorujących aktywność klientów w sieci dotyczącą wyrażania opinii o firmie, jakości obsługi/usług. Nieliczni rozmawiają o przyczynach odejścia klientów i systematycznie planują działania służące odbudowaniu relacji. 

5. Kompetencje CX

Szkolenia najczęściej kierowane są do kadry zarządzającej, managerów, kierowników i sprzedawców, rzadziej wszystkich pracowników firmy. 44% firm nie traktuje CX jako czynnika wpływającego na budowanie przewagi konkurencyjnej – wiele organizacji nie opracowuje strategii CX ani nie dba o procesy wewnętrzne i klarowne przypisanie odpowiedzialności za poszczególne obszary działań CX. Nie do przecenienia są w tym procesie umiejętności liderskie. Niestety tylko w połowie badanych firm pracownicy przyznają, że liderzy są przykładem do naśladowania w zakresie budowania klientocentrycznej kultury organizacyjne. Wdrażanie strategii zarządzania doświadczeniami klientów wymaga współpracy różnych działów firmy, m.in. marketingu, obsługi klienta, sprzedaży czy IT. Badania pokazują,  że zapewnienie efektywnej komunikacji i współpracy między działami jest bardzo dużym wyzwaniem dla większości organizacji – tylko 50% firm promuje multidyscyplinarność i współprace między zespołami. 

6. Pomiar efektów biznesowych

Systemowym pomiarem doświadczeń klientów zajmują się głownie duże, międzynarodowe firmy. Firmy te niejednokrotnie dysponują licznymi narzędziami wspomagającymi budowanie doświadczeń klienta, rzadziej analizującymi dane systemowo, przekładając wnioski na realne propozycje zmian. 52% firm nie potrafi mierzyć wpływu doświadczeń klientów na zwrot z inwestycji (ROI) – mierzenie skuteczności strategii zarządzania doświadczeniami klientów bywa trudne, gdyż tradycyjne miary finansowe nie zawsze odzwierciedlają całościowy wpływ poprawy doświadczeń klientów na długoterminowy sukces firmy. Wiele firm nie wdraża żadnych wskaźników KPI, które umożliwiałyby zarządzanie doświadczeniami klientów i monitorowanie wdrażanych inicjatyw CX.

7. Narzędzia i systemy IT 

Znaczna część badanych widzi potrzebę dopracowania działających już systemów i narzędzi celem lepszego ich wykorzystywania. 51% firm nie posiada systemów, które zbierają i przetwarzają dane ze wszystkich kanałów interakcji z klientami – wybór odpowiednich narzędzi technologicznych do zbierania, analizy i zarządzania danymi o klientach jest bardzo trudny. Sytuację pogarsza fakt, że wdrożenie systemu i szkolenie pracowników w dziedzinie jego obsługi jest kosztowne oraz czasochłonne. Dlatego aż 56% badanych pracowników nie wie w jaki sposób są liczone wskaźniki CX i nie potrafi interpretować ich wyników. 

Wyniki badań CX Institute pozwoliły na określenie 6 strategicznych obszarów funkcjonowania firm, które mają ogromny wpływ na doświadczenia klientów. Są to: 

• Strategia i kultura – system wartości i zachowań, które skupiają organizację na realizacji wspólnych celów i dostarczaniu klientom właściwych doświadczeń. Obszar ten definiuje zestaw działań, które zapewniają tożsamość organizacji i wyróżnią ja na rynku;
• Zrozumienie klienta – system zbierania, przetwarzania i wykorzystywania przez organizację wiedzy o tym, kto jest klientem, jakie ma potrzeby, problemy i oczekiwania;
• Metodologia i proces – standard powtarzalnych działań i metod, które pomagają skutecznie przeprowadzać diagnozę, projektować, a następnie wdrażać rozwiązania, które dostarczają klientom pozytywne doświadczenia;
• Ludzie i kompetencje – sposób myślenia organizacji, który stawia w centrum zainteresowania klienta i pracownika oraz systemowo podchodzi do procesów rekrutacji i rozwoju;
• Narzędzia i systemy – umiejętności i zasoby organizacji, które pozwalają na wykorzystanie technologii do integracji i zarządzania wiedzą o klientach w taki sposób, aby były wartością dla klientów i pracowników. Umożliwiają interakcję i personalizację proponowanej wartości w oparciu o oczekiwania klientów. 

Od czego zacząć budowanie CX w organizacji?

Proces sprawnego zarządzania doświadczeniami klientów nie należy do najłatwiejszych. Wymaga czasu, uwagi i wysiłku. Organizacje nie opanowują umiejętności budowania doświadczeń klienta z dnia na dzień. Badania CX Institute pokazują, że firmy przechodzą pięć etapów dojrzałości CX: podstawowy, początkujący, ustrukturyzowany, zaawansowany i klientocentryczny. W ten sposób stopniowo budują swoje kompetencje w zakresie CX i tworzenia kultury klientocentryczności.

Budowanie doświadczeń klienta w dzisiejszych czasach nie jest już jedną z możliwości – stało się koniecznością. Należy jednak pamiętać o tym, że włączenie CX w DNA firmy jest wymagającym i długotrwałym procesem. I choć polskie firmy podejmują bardzo dużo działań w tym zakresie, to jednak nadal dzieje się to w nie do końca ustrukturyzowany sposób, bardziej na zasadzie „gaszenia pożarów” niż realizacji przemyślanej strategii. Stąd pojawiają się często obawy, czy działania te przynoszą wymierne efekty.

Istotne jest zrozumienie, że doświadczenie klienta to nie tylko badanie NPS czy CSAT, które pokazują jedynie niewielki wycinek relacji klienta z organizacją. Dlatego, przymierzając się do włączenia CX w system zarządzania organizacją, warto przeprowadzić diagnozę dojrzałości klientocentrycznej organizacji (audyt CX – www.cxinstitute.pl), opracować plan działania i dopiero przejść do wdrażania konkretnych inicjatyw, jednocześnie cały czas monitorując ich wpływ na rozwój organizacji. Można skorzystać z narzędzi, które pomagają określać poziom dojrzałości CX firm, takich jak np. Audyt CX i wskaźników, które pokazują całościowy obraz klientocentryczności organizacji (Index CX). Narzędzia te pozwalają na rozpoczęcie merytorycznej dyskusji bazującą na danych oraz różnych perspektywach (zarząd, pracownicy, klienci), analizę mocnych i słabych stron oraz znalezienie przestrzeni do planowania i wdrażania zmian. Takie podejście przyniesie korzyści nie tylko klientom, ale pozwoli również budować długofalową przewagę konkurencyjną firm.

Raport Customer Experience 2024 możesz pobrać na stronie www.cxinstitute.pl za darmo. 

A gdybyś chciał się od nas dowiedzieć więcej, napisz lub zadzwoń, chętnie podzielimy się swoim doświadczeniem. Zachęcamy Cię do przeprowadzenia audytu CX, dzięki któremu zbadasz poziom dojrzałości CX swojej firmy i ustalisz swój Index CX.

Zapraszamy również do wzięcia udziału w szkoleniu dotyczącym doświadczeń klientów – https://cxinstitute.pl/szkolenie/projektowanie-doswiadczen-klienta/.